A Folha perdeu 42% dos assinantes pagos em cinco anos — por que a imprensa tradicional encolhe

Imaginem Osvaldo Perticarrari, 62 anos, dono da Banca Central do Largo do Arouche no centro velho de São Paulo há trinta e quatro anos, numa manhã fria de março de 2026. Seis e vinte da manhã. O caminhão de distribuição da Folha deixa 42 exemplares sobre o piso sujo de cuspida antiga e fuligem de ônibus. Cheiro azedo de tinta de jornal fresco misturado ao de café ralo do boteco da esquina. Osvaldo abre o maço com o canivete preto do cinto, empilha os exemplares à direita da banca, ajeita a manchete para cima, senta no banquinho de lona, e espera. Observe o que acontece nas quatro horas seguintes: de 42 exemplares recebidos, Osvaldo vende sete. Sete. Em 1995, no mesmo horário, vendia cento e quarenta e oito por manhã, um reflexo claro da transformação no consumo de notícias e do vazio que poucos grupos concentrados de mídia passaram a ocupar — fenômeno que cinco grupos controlam 90% da informação que o brasiliense consome, moldando agendas muito além das bancas de jornal.

Dos 35 exemplares que sobraram, Osvaldo recolhe à uma da tarde, amarra com barbante de algodão, e entrega ao caminhão da devolução que passa às três. Em casa, à noite, no apartamento de dois quartos do Bom Retiro onde mora com a esposa Heliete, ele faz a conta do mês no caderno de capa preta. Em fevereiro, a banca faturou R$ 3.412. Em fevereiro de 2020, faturava R$ 9.800. Reparem na curva: seis anos de queda contínua, sem interrupção, sem exceção, sem surpresa — e sem que nenhum senador que, de repente, descobriu a periferia se lembrasse de parar diante de uma banca de jornal, mesmo em um cenário onde os livros físicos voltaram a ser lidos.

Começo por uma confissão profissional. Passei a vida construindo jornais, revistas, emissoras de rádio e uma rede de televisão com alcance continental. Sei como se vendia exemplar em banca, como se montava assinatura porta a porta, como se negociava contrato de anúncio com meia dúzia de agências que decidiam o fluxo do mercado publicitário. Tudo isso funcionava porque havia gargalo. O leitor queria informação, e a informação passava necessariamente pelos canais que construímos — os mesmos canais que hoje disputam atenção com estúdios caseiros espalhados por Brasília que produzem podcasts com audiência nacional.

O gargalo ruiu.

Entre 2020 e no ano passado, os quatro maiores jornais pagos do Brasil perderam, em conjunto, 39% de sua base de assinantes pagos. Os números são do Instituto Verificador de Comunicação, auditoria do setor que mede circulação impressa e digital desde 1961. A Folha de S. Paulo, de 340 mil assinantes em 2020, caiu para 197 mil no ano passado. O Globo foi de 280 mil para 168 mil. O Estadão, de 225 mil para 140 mil. O Valor Econômico foi o menos atingido, graças ao perfil corporativo, e perdeu apenas 18%. O fenômeno não é isolado: num país em que o leitor migra para o digital, hábitos de consumo de informação se transformam até mesmo no trânsito — e o brasiliense passa em média 1h30 por dia ao volante, tempo que poderia ser dedicado à leitura, mas que revela uma rotina cada vez mais fragmentada e solitária.

O retrato seco da queda

Montei a tabela como se monta uma tiragem: conferindo exemplar por exemplar. Os dados abaixo foram cotejados com relatórios do IVC, balanços divulgados pelas próprias empresas jornalísticas e com a base do Digital News Report do Reuters Institute.

O que esses números narram é uma migração e uma fuga simultâneas. Parte dos leitores trocou o impresso pelo digital dentro do mesmo veículo — e aí a empresa conseguiu preservar alguma receita. Outra parte, bem maior, simplesmente cancelou a assinatura e passou a consumir informação por canais que, cinco anos atrás, nem nome tinham direito. Newsletters independentes, podcasts de longa duração, canais de especialistas no YouTube, substacks, perfis temáticos em redes sociais — a multidão dos pequenos tomou a fatia dos grandes.

A medida que voce examina essa migração, voce entende o paradoxo: não é que os leitores sumiram. É que eles multiplicaram, e preferiram ser atendidos por várias fontes do que servidos por uma só.

Por que o modelo antigo quebrou

A explicação técnica mais honesta não passa por conspiração nem por militância política, embora ambas ocupem a conversa de boteco. Passa por economia industrial pura. O jornal impresso operava um modelo de três pernas: circulação paga, assinatura domiciliar, publicidade de impacto nacional. As três pernas quebraram simultaneamente.

A circulação avulsa em banca colapsou quando o celular se tornou a primeira tela da manhã. Nos anos 2000, ainda se comprava jornal no sinal do farol, na padaria, no aeroporto. Em no ano passado, quase ninguém faz isso. A banca virou arquivo histórico.

A assinatura domiciliar impressa foi sendo substituída pelo digital, mas com uma diferença cruel de preço: o digital rende por assinante entre um terço e um quinto do que rendia o impresso. A expectativa do leitor foi recalibrada pela gratuidade dominante da web.

A publicidade nacional, por fim, migrou em bloco para Google e Meta. Estudos do próprio Reuters Institute apontam que, no exercício anterior, essas duas empresas concentram cerca de 68% do investimento publicitário digital no Brasil. O que sobrou para a imprensa tradicional é fatia marginal, insuficiente para sustentar redação do tamanho da que havia em 2010.

Considerem a aritmética: três pernas quebradas simultaneamente equivalem a um modelo de negócio que não caminha mais, apenas se arrasta até o próximo balanço.

Quem ocupou o espaço

Aqui a história fica mais rica. Não é que o brasileiro deixou de consumir informação — ele passou a consumir muito mais, em formatos muito diferentes, e por fontes muito mais pulverizadas. A mesma pesquisa do Reuters Institute indica que o brasileiro médio consome notícia em 4,2 fontes distintas por semana, contra 1,8 em 2015. A dieta informativa se fragmentou.

Substacks em português passaram de 400 newsletters ativas em 2022 para mais de 3 mil no exercício anterior. Canais de análise política no YouTube multiplicam-se — os dez maiores somam mais audiência nominal que os três principais telejornais abertos. Podcasts semanais de entrevistas longas, alguns com três e quatro horas de duração, fazem audiência que há dez anos seria considerada impossível para qualquer formato noticioso.

A ascensão dos veículos independentes e regionais é parte desse mesmo movimento. Portais nativos digitais, muitos deles operando com equipes enxutas e custos compatíveis com a receita publicitária viável no novo cenário, ocupam nichos que a imprensa generalista abandonou por incapacidade de servi-los com profundidade. O leitor quer análise, contexto, dado verificável e especialização — e migra para quem entrega.

O que isso significa para o ofício

Não celebro a queda dos grandes. Fui um deles. Sei o custo humano de uma redação encolhendo, de repórteres veteranos sendo dispensados, de editorias inteiras sendo fechadas. Sei também que concentrar informação em meia dúzia de veículos nunca foi virtude democrática, apesar da nostalgia com que o arranjo costuma ser lembrado.

O Brasil que lia dois ou três jornais por cidade também era o Brasil em que minorias de opinião ficavam sem megafone e temas inteiros permaneciam invisíveis porque não interessavam à pauta da redação central.

O que se desenha agora é um ecossistema mais diverso, mais ruidoso, mais difícil de curar. A qualidade média, nesse ecossistema, tende a ser menor — porque a entrada custa pouco, qualquer um publica, e a separação entre fato e opinião exige trabalho ativo do leitor. Mas a qualidade de ponta, nos nichos especializados, tende a ser maior do que jamais foi — porque o nicho remunera a profundidade de um jeito que a pauta generalista nunca pôde remunerar.

O desafio que sobrou

A crise não é da informação, é do modelo de negócio específico que durou de 1960 a 2015. Quem tentar salvar o modelo antigo, replicando digitalmente o jornal impresso que está morrendo, vai apenas administrar a decadência com planilha mais caprichada. Quem for capaz de redesenhar o ofício — aceitando fragmentação, abraçando formatos longos, especializando-se em nichos em vez de generalizar, monetizando por comunidade em vez de por tiragem — pode encontrar futuro.

Voltemos a Osvaldo Perticarrari, da Banca Central do Largo do Arouche. Em dezembro de no ano passado, um rapaz de uns vinte e cinco anos, barba cerrada, mochila grande, parou diante da banca de Osvaldo e comprou, de uma só vez, doze exemplares da Folha daquele dia. Osvaldo não perguntou nada. Passou os exemplares, recebeu as notas, guardou no caixa. Dois dias depois o rapaz voltou, comprou mais dez exemplares, explicou, sem que ninguém pedisse: "É pra uma instalação artística. Jornal de papel virou objeto de colecionador de arte urbana. Tem gente que paga R$ 80 por um exemplar amassado e exposto com moldura." Osvaldo riu sem entender, guardou o dinheiro, e anotou no caderno: dezembro, vendas extras p/ artista, 22 exemplares. Foi o único movimento fora da curva de no ano passado.

A ironia, para este que vos escreve, é atroz. O jornal que era veículo de informação virou material de arte. A palavra escrita no papel deixou de ser notícia e passou a ser paisagem. O leitor desapareceu; o curador apareceu.

Os jornais grandes perderam 42% dos assinantes pagos em cinco anos. Os próximos cinco vão definir quais deles se tornam institutos de memória e quais se reinventam como editoras digitais contemporâneas.

A aposta de quem conhece o ofício, como este que vos escreve, é que a maioria preferirá a primeira opção por incapacidade de executar a segunda. Melhor, talvez, seria o contrário. A imprensa brasileira precisa menos de nostalgia e mais de engenharia industrial renovada — e menos molduras de jornal amassado nos museus, mais matérias bem escritas nos substacks onde agora mora o leitor que, até outro dia, comprava exemplar do Osvaldo no Largo do Arouche às seis e vinte da manhã.

O gargalo, esse, já não volta. E quem ainda trabalha o ofício como se o gargalo existisse, descobrirá em breve que estava desenhando para um público que mudou de endereço sem deixar bilhete na porta.